[요약][본깨적] 죽이는 한마디 - 탁정언

[요약]

1 단정의 원리

- A는 B이다 : 사랑은 동사다

- 호기심을 강하게 자극한다 -> 직관 자극 -> 기억에 남게한다

- 딱 부러지게 말하면 기억에 흉터가 남는다

 

2 치환의 원리

- 작은 일부분을 교체한다 : 비타민sea , 肝편한 우루사

- 익숙함의 허를 찔러 낯설게 만든다.

- 감정을 담을 수 있다

 

3 충돌의 원리

- 상반된 개념이 대립 : 순결한 창녀

- 대립이 부딪치면 호기심의 불꽃이 튄다.

- 이성과 논리와 분석 + 직관과 감성을 섞음 => 모순과 역설에 호기심

- 여러생각이 좌뇌 우뇌를 왔다갔다 하는 가운데 마음에 깊이 새겨진다

 

4 인접의 원리

- 앞뒤가 맞지 않는 개념들 붙임 : 살인의 추억

- 전혀 어울리지 않는 개념이 만나 자석처럼 끌어당긴다.

- 그러나 의미가 먼 듯 가까운 관련성이 있어야 한다.

- 중력을 이탈하면 허공을 떠돌게 된다.

 

5 반전의 원리

- 앞의 상황을 뒤에서 뒤집음 : 박수칠 때 떠나라

- 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다

- 혼돈을 느끼고 스토리를 해석하고 눈치채고 수긍하고 기억에 남는다.

 

6 부정의 원리

- ‘아니다’라는 말을 던짐 : 침대는 가구가 아니다

- 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다

- 부정적 시각이 아니다. 강한 긍적을 의미함

- 부정후에는 강력한 대안의 제시가 필요하다

 => 가구가 아니라 과학이다. 과학인것에 대한 근거들 제시 필요.

- 제시가 없으면 아무 반응도 없다.

 

7 의미부여의 원리

- 내맘대로 의미 부여 : 아내는 여자보다 아름답다

- 오로지 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다.

- 생경함 느낌, 그리고 다양한 해석을 불러일으켜야 함

- 주의!! 뜬구름 잡기가 되면 안된다.

 

8 영어 짜맞춤의 원리

- 좋은 뉘앙스의 쉬운단어 나열 : YES24

- 비슷한 발음이 반복되는 단어들 : I like ike

- 짜맞춤 단어들 : motel

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본깨적

1 단정의 원리 : 딱 부러지게 말하면 기억에 흉터가 남는다

상처는 스승이다 사랑은 동사다 시간은 돈이다 리바트는 패션이다

 

18 상처를 어떻게 생각하느냐에 따라 살아가는 데 힘이 될 수도 있고, 있던 힘마저 빼앗아 가버릴수도 있습니다. 곪아 들어가는 상처를 들여다보고 울고만 있으면 있던 힘마저 빼앗기게 되고, 스스로 상처에 약을 바르고 끊임없이 돌보게 되면 오히려 그 상처가 힘이 될 수 있습니다.

 

29 *** 우리는 누군가의 말을 들을 준비가 거의 되어 있지 않습니다... 그래서 설득의 기술에 집착합니다. 설득의 기술로 무장하고 더 열심히 더 논리적으로 더 드라마틱하게 더 화려한 수사를 동원해서 설득하려 합니다. 설득의 기술을 사용할수록 말이 많아집니다. 말이 많다보니 상대는 귀를 기울여 들으려고 하지 않습니다.

...우리들은 광고전단뿐 아니라 정치인의 말, 기업의 말, 방송의 말, 신문의 말, 잡지의 말, 공익의 말, 엄마의 잔소리, 내레이터 모델의 말까지 다 듣고 싶지 않습니다. 그러니 말을 많이 할수록 정확하게 전달하기 어려워지겠군요.

ㄲ: 설득이 과하면 오히려 귀를 닫는다. 말 많이하지 말고,간략히 할 필요 있음

 

31 특히 연설에서는 이성과 논리만으로는 설득이 안 된다고 주의를 줍니다. 논리적으로 맞는 말이라 해도 마음에 와닿지 않으면 공허한 메시지가 될 수 있으니 이성에 감성이 적절하게 섞여야 한다는 것입니다

ㄲ: 논리만으로는 안된다. 감성이 이성과 적절히 섞여야 한다

 

소비자는 단 하나의 컨셉만 받아들인다.

32 커뮤니케이션 전문기인 오시마 도모히데는 가장 효과적인 커뮤니케이션 방법은 결론을 먼저 말하는 것이라고 했습니다. 결론을 먼저 말하고, 그 이유를 설명하고, 예를 들고 다시 결론을 요약하면 커뮤니케이션의 오류가 사라진다는 것입니다.

ㄲ: 결론 – 이유 - 결론

 

33 단순하게 말하거나 글을 쓰면 그만큼 말이나 글의 의도가 선명하게 드러나는 법입니다. 의도란 곧 컨셉으로 이어집니다. 컨셉은 '나에 의해 의도된 개념'이니까요

ㄲ: 난해하지 않게 단순하게 써라

35 직관이란 모든 생각의 절차를 뛰어넘어 단숨에 결론에 도달하는 힘입니다.

 

- 떠오르는 직관을 한마디로 표현한다

저자의 아이디어 놓치지 않는 습관

36 ** 주로 인상을 찡그린 채로 눈을 약간 왼쪽으로 돌리고 숨을 들이마시는 순간(숨을 크게 들이마셔야 합니다)에 뭔가 걸리는 느낌이 들었습니다.

...문제는 그 것이 아주 희미해서 조금만 방심을 하면 연기처럼 사라져버린다는 것 이었습니다. 나는 그 꼬리를 놓치지 않으려고 머리를 감싸곤 했죠.

ㄲ: 방법 자체를 따라할게 아니라, 방심하지 말고 생각의꼬리를 잘 잡으려고 해라는 의미로 이해됨

 

39 인간은 직관이라는 능력을 갖고 있으며, 그 직관이 작은 암시들을 끊임없이 주고 있다고 주장합니다...그것을 무시하기 때문에 그 능력을 잃어버리고 있다고 주장합니다.

 

40 직관은 지극히 평범한 정신적 현상으로 어딘가에 보관되어있는 확고한 정보에 근거하여 떠오른 생각이라고 말합니다.

ㄲ: 직관 무시하지마. 설명할 순 없어도 지식 어딘가에 근거를 두고 떠오른것

 

2 치환의 원리 : 익숙함의 허를 찔러 낯설게 만든다

e-편한세상 딴지의 제왕 女보세요

 

- 치환은 문자에 감정을 담는다

- 치환은 익숙한 것을 낯설게 만든다

 

68 ** 언불진의(言不盡意) 즉 언어는 사람이 마음먹은바 뜻을 온전하게 전달할 수 없다는 뜻입니다.

ㄲ: 감정이 담기지 않아서 온전하지 않다, 그만큼 문자로는 감정을 담기 힘들다

 

3 충돌의 원리 : 대립이 부딪치면 호기심의 불꽃이 튄다.

소리없는 아우성 순결한 창녀 돈버는 카드

 

 

(충돌의 원리를 사용하면)

81 여러 생각이 좌뇌와 우뇌를 오가는 잠깐사이에 그 한마디가 마음에 깊이 새겨집니다.

 

**카피 : 성공은 99%의 실패

 

101 칩 히스와 댄 히스는 스틱에서 ‘분석은 생각을 일으키지만, 감정은 행동을 일으킨다’고 주장했습니다.

 

102 마디 그로스 역시, 인간의 뇌는 삶의 모순과 역설에 호기심을 지니고 사유를 즐긴다고 주장합니다. 그렇다면 충돌의 원리는 이성과 논리와 분석에 직관과종합적인 감성을 섞는 묘약인 셈입니다.

...

하워드 가드너 최종 의사결정을 할 때는 감성을 지배하는 우뇌가 작동한다' 는 연구결과를 발표했습니다.

 

4 인접의 원리 : 전혀 어울리지 않는 개념이 만나 자석처럼 끌어당긴다.

살인의 추억 8월의 크리스마스 아름다운 구속 돼지가 우물에 빠진날

 

 

 

120 아무 튼 '돼지'와 '우물에 빠진것'이 도무지 앞뒤가 맞지 않습니다. 도대체 뭘 말하려고 하는지 내용을 슬쩍 열어보고 싶은 충동을 억누를 수가 없습니다. 서로 상관없는 어휘를 갖다 붙인 인접의 원리가 마음을 막 잡아끄는 것입니다

 

타화수분 

127 인접시키면 호기심이 상승하는 것은 바로 타화수분의 효과 때문입니다. 서로 다른 카테고리의 아이디어를 갖다 붙여 더 좋은 어떤 것을 만들어내는 것이죠.

 

128 '미국은 서베를린을 철통같이 강력하게 지키겠습니다!' 라고 목소리를 높였다면 어땠을까 요? 감흥이 일어나지 않습니다. 하지만 아무 관계없어 보이던 어휘를 인접시키면 가슴을 설레게 만드는 힘이 어디에선가 나옵니다.

중요: 궤도를 이탈하지 않게 일관성을 유지한다

130 ** 그런데 기획자들은 어휘를 조합시키는 것 자체를 안 좋게 생각하는 경향이 있습니다. 어휘를 조합하는 따위는 바람직하지 않다고 치부해버립니다. 그것이 말장난이 아니라 형식주의 구조주의의 멋진 방법론으로 이미 입증이 된 이론인데도 말입니다. 현실에서는 펄펄 뛰는 한마디의 감각과 맛에 사람의 마음이 넘어간다는 사실을 믿고 싶지 않은 것이죠.

ㄲ: 인접단어 조합시키기는 말장난이 아니다. 입증된 이론이다. (단, 잘 사용해야 하지만)

 

부작용 조심 (따봉)

131 창조적인 아이디어에 집착하여 제품이나 서비스, 그리고 그것이 지향하는 타깃과 동떨어지게 되면 헛일이라는 것입니다...

'따봉'과 같이 실제 크리에이티브 컨셉이 제품과의 관련성 부족으로 일시적인 유행은 하나 실제 구매의도에 큰 효과를 거두지 못하는 사례를 지적하며 관련성을 유지하지 못할 때의 위험성을 경고합니다.

 

133 '중력을 이탈하면 허공을 떠돌게 된다.'

인접 의 원리를 적용할 때는 '한마디를 만드는 나와 그 말을 들을대상'이 서로 끌어당기는 중력 사이에 있어야합니다.

 

133 ** 인접을 시킬 때에는 대립되는 어휘보다는 의미가 먼듯 가까운 관련성을 염두에 두어야 합니다.

 

5 반전의 원리 : 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다

박수칠 때 떠나라 너무 사랑해서 헤어지기로 했습니다 살고자 하는 자는 죽을 것이고, 죽고자 하는 자는 살 것이다 나눌수록 커진다

 

 

 

158 반전의 원리로 한마디를 만들면 이상하게도 언쟁이 벌어지지 않는다는 것이었습니다.

 

159 혼돈chaos과 질서order처럼 서로 모순되는 것을 합치게 되면 chaordic 이라는 새로운 형용사를 만들 수 있으며 그것은 모순관계가 아니라 보완관계를 이루어 막강해진다는 것입니다.

 

<업계 최초!! 최고 품질!!>

166 충격을 주기 위해 소리를 지르는 한마디가 감동을 주기는커녕 소음이 되고 마는 이유는 스토리가 없기 때문입니다...포장만 시끄러울 뿐 내용물이 없다는 뜻이기도 합니다.

 

반전원리 사례

세상은 고통과 아픔으로 가득 차있다, 세상은 또한 그것을 극복한 사람들로 가득 차 있다

 

6 부정의 원리 : 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다

침대는 가구가 아니다 행복은 성적순이 아니잖아요 자유는 공짜가 아니다

 

 

 

181  부정의 원리와 부정적 시각은 완전히 다릅니다...부정의 원리는 대안을 마련하기 위한 발상이기 때문에 오히려 강한 긍정입니다.

 

부정을 완성하는 대안이 필요하다

195 일반 상식과 고정관념에 대한 통렬한 부정, 확고한 대안 마련

197 대책도 없이 일단말로 한번 띄워보자, 생각으로 부정의원리를 썼으니 실패할 수밖에 없었던 거죠. 무작정 부정하기, 말로만 부정하기에 불과했다고 할까요?

 

199 즉 '침대는 과학'이라는 확고한 대안이 있었다는 것이죠.

 

ㄲ 부정 후에는 확실한 대안이 와야 한다.

 

201 창의적인 일에서 안주란 곧 독입니다. '내가 누군데' 라고 생각하는 사림들끼리 충돌을 일으키다 결국 그 회사는 파산하고 말았습니다. 이럴 경우에는 이렇게 해야 한다'는 식의 고정관념으로 자기 생각을 밀어붙이기 일쑤였으니까요. 그들을 관찰해보니 놀랍게도 잘되는 사람은 절대 과거의 성공을 뒤돌아보지 않는 것이었습니다.

 

202 공병호 소장은 미래 인재의 조 건에서 과거부터축적해온 정보는 미래에 대한 변화를 포함하지 못 한다고 지적하며, 고정관념이나 선입견 때문에 낭패를 당할 수 있다고 경고합니다.

 

203 역발상은 고정관념에 대한 통렬한 부정을 통해 충격을 주고 부정에 대한 확고한 대안을 제시함으로써, 한마디를 날이 선 칼로 만듭니다. 따라서 다른 어떤 원리보다 말로 다 할 수 없는 막강한 파워를 발휘하게 됩니다.

ㄲ 6년근의 대안 4년근도 역발상 대안제시임

 

205 다 아는 부정은 하나마나 한 소리

부정한 것에 대한 확실한 대안이 있어야 한다(카피엔 보이지 않아도 실제로 보여줄 무언가가 있어야 한다)

ex)  중국산 찐쌀 김밥은 김밥이 아니다. =>  이천쌀로 만들었다

 

7 의미부여의 원리 : 오로지 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다. (생경한 느낌 + 다양한 해석)

결혼은 미친짓이다. 여자의 인생은 길다 순간의 선택이 10년을 좌우합니다. 입술은 여자의 붉은 피부다 아내는 여자보다 아름답다

 

 

 

219 내 마음대로 새롭게 의미부여하기는 일종의 모호하게 말하기입니다. 모호함은 생경한 느낌을 줍니다. 저절로 낯설게 하기가 됩니다.

 

226 철저하게 '내'가 중심이 되어 내 마음대로 새로운 의미를 부여하는 방법입니다.

228 '다시 한 번 뒤집어 새로운 의미를 부여' 하는 것은 글쓰기의 아이디어 발상과 구성을 위한 중요한 계기

230 *** '뻔한 생각'의 흐름을 거스르는 것일 뿐 트렌드 거스르기는 아니라는 점입니다

 

231 모호하게 말하기란 뜬구름 잡기가 아니라 해석의 가능성을 다양하게 열어둔다는 뜻입니다.

 

232 뜬구름 잡는 말들

여자에게 아름다운 만남은 예술이다  지성미가 돋보이는 스킨 에볼루션  피부가 아름답게 눈을 떠요  그 남자의 드라마틱한 하루  건강한 꿈을 이루는 신약소망

 

 

이게 도대체 무슨 말을 하는 걸까요? 수사로 가득해서보기는 좋지만 알맹이가 없습니다. 정말 밝히고 싶지 않은 뜬구름 잡는 한마디들이죠.

 

236 실패는 고통을 주기 위해 있는 것이 아니라 배움의 기회를 주기 위해 있다

 

238 인간 고유의 능력, 즉 상징과 관계 맺는 능력이 있기 때문

 어떤 대상에 대해 의미를 부여하는 일. 그것은 오로지 인간만이 가진 능력입니다.

 

8 영어 짜맞춤의 원리

Think Big Yes24 OK SK impossible ? I’m possible

 

268 비슷한 발음과 어휘를 반복시킨다

비슷한 발음 반복 : I like ike

짜맞춤단어 : smog , motel, blunch, 먹튀

 

 

적용할 것