[서평][본깨적] 카피공부 : 카피는 감동이다.

핼 스테빈스의 <카피공부>를 읽어봤다.

광고 및 카피 책들을 볼때마다 여기저기서 자주 언급되던 거장 <핼 스테빈스>

역시 한마디 한마디가 통찰이 있고 경륜이 느껴졌다.

광고는, 카피는 사람을 움직이기 위해 하는것.

행동, 움직임의 본질은 마음. 감정.

감정이 움직이는것이 감동.

감동을 주는 말이 카피다.

본질적으로 마음을 움직이는 말이 되어야 한다.

 

사람들의 행동을, 내 의도대로 만드는 것이다.

사람은 감정이 우선하는 동물이다. 착각하지마라.

이성은 확신, 합리화의 수단일 뿐이다.

자기가 좋아하는것, 믿는것을 합리화 하는 수단일 뿐이다.

 

소비자가 원하는 것을 찾아라. 그리고 말해줘라. 그것을 내가 갖고있다고 믿게 해라.

대중이 아니라 한사람에게 말하듯이 해라.

이야기를 이용해서 감정을 움직이면 조금 더 쉬울 수 있다.

사람을 움직이는것은 마음을 움직이는것,

그것이 감동이다.

 

카피쓰는것은 쉽지 않다.

땅에서 파야 나온다고 설명할 정도다.

생각을 훈련해야한다.

말하고자 하는 생각이 분명해야, 신념이 생기고, 그래야 좋은 카피가 나오는 법이다.

내 심장에 귀기울여라.

내 마음을 먼저 울려야 상대의 마음도 울릴 수 있기 때문이다.

감수성이 있으면서, 현명해야 한다.

 

힘들때면 생각을 내려놓고 뇌를 쉬어라. 멀리 돌아다니는 것도 좋다.

 

맘에 들었던 구절들.

 

6 * 광고쟁이는 팩트(fact)를 '아이디어'로 바꾸는 사람이다. 그리고 그 아이디어를 '감정'으로 그 감정을 다시 '사람'으로, 그 사람을 '판매'로 바꾸어놓는 사람이다 아이디어를 감정으로 바꾸려면 마음에 품고 이해하는 과정이 필요 하다.

 

7 * 무의식을 자극하는 최고의 방법은 '생각을 멈추는 것'이다.

ㅈ : 생각이 막힌다면, 생각을 멈추고 한시간동안 산책해라

 

8 * 카피라이터는 3가지 기초가 항상 튼튼해야 한다.

첫째, 팩트! 뭐든 알고 시작해라.

둘째, 감정! 제품을 팔고 싶으면 마음을 움직여라.

셋째, 기법! 형식 때문에 정작 중요한 것이 가려지면 안 된다.

ㄲ: 감정과 기법을 무시하지마라

 

9 * 카피는 사람들을 내가 원하는 방식으로 '행동'하게 만든다.

 

16 * 보통 좋은 아이디어는 땅에서 나온다. 그러니 깊이 파야 된다.

 

21 * "그렇게 돼지들을 잘 불러낼 수 있는 비법이 무엇입니까?" 농장주는 별것 아니라는 듯 대답했다. "간단하죠. 갖고 있다고 돼지들이 믿게 만들면 됩니다."

 

28 * 건강한 논쟁이 없는 회사는 건강한 회사가 아니다.

 

30 * 어려운 것은 사람의 마음과 생각을 탐구해 정말로 판매를 촉진할 수 있는 아이디어를 찾아내는 일이다.

 

32 * 아무리 똑똑한 사람도 '끝까지 무지한' 사람에게는 대처가불가능하다.

 

33 * "직관에 의한 진단이란 잘못된 결론에 빠르게 이르는 방법이다." 광고에도 맞는 말이다!

 

34 * 사람은 무엇으로 사는가? 칭찬과 연봉인상 (What men live by: praise and raise)

 

35 *** 새로운 포장을 디자인할 때는 이 점을 기억하라. “앞면은 팔리게 만들고 뒷면은 이야기를 들려줘라(The front should sell, the back should tell)”

 

36 * "제품을 움직이고 싶으면, 사람을 감동시켜라(To move products you must move people) "

 

39 * 문구를 쓸 때는 무엇보다 '내 심장이 노래하는 것'에 귀를 기울여라. 카피가 마음을 울리지 못하면 현금 들어오는 소리도 안 울린다.

 

39 ** 매일 적어도 한 시간은 대뇌가 멀리 밖으로 돌아다니게 하라. 완전히 낯선 것을 읽어라.

 

63 * 생각이 분명하면 카피는 저절로 써진다.

 

64 * 더 적은 말로 많은 이야기를 할 수 있다면 소비자가 기억할 것이 더 많아진다.

 

67 * 좋은 광고의 10가지 요건' 따위는 없다. 오직 1가지 요건이 있을 뿐이다. '이야기를 통해 물건을 팔아라(Tell and sell)!'

 

70 * 호소의 기술은 지루하지 않게 반복하는 것이다. 짜증나지 않게 하면서 영향을 미치는 것이다.

 

75 ** 우리의 첫 번째 반응은 '좋아한다' 혹은 '싫어'한다'이다. 이것은'감정'이다. 그 다음에 우리는 논리라는 척도를 적용해보려고 한다. 이게'이성'이다.

 

ㄲ: ‘마음에 든다’도 감정, ‘좋다’도 감정. 감정이 우선이다. 그다음이 이성이다. 이성은 확신의 도구이다.

 

 

75 * 보통 사람은 '이미 믿고 있는 것'의 근거를 찾느라 정신생활의 대부분을 소모한다.

 

80 *** 나와의 관련(S I. self interest) 이 섹스어필(S, A.)보다 중요하다.

 

80 ** 무엇이 사람들에게 적중하는지 알고 싶다면 내가 그 '사람들'이 되어야 한다.

ㄲ: 소비자의 시선으로 생각하기. 너무 당연하다. 그러나 잊기 쉽다.

 

81 * “다양한 주제에 깊은 관심을 가진 사람치고 불행한 사람은 없다."

-윌리엄 라이언 펠프스

ㄲ : 폭넓은 교양, 관심사, 큰 의미가 있다.

 

83 * 글쓰기와 판매를 위한 글쓰기의 차이. 하나는 의미'를 전달하고 다른 하나는 '신념'을 전달한다.

 

89 * 카피라이터는 감수성이 있으면서(sensitive) '동시에' 현명해야(sensible) 한다.

감수성 : 외부세계의 자극을 받아들이는 성질

 

 

89 * 훌륭한 카피라이터는 기름과 뼈는 발라서 버리고 살코기를 향해 직진한다.

ㄲ : 살코기를 찾아 제공하는 노력

 

89 * 스스로 하는 말과 파는 물건에 '신념'을 가져야 한다.

 

93 * 대상에 대해 더 많이 알면 알수록 써야할 내용은 줄어들기 때문이다.

 

112 * '팩트와 진실은 동의어가 아니다. 소설가는 '진실'을'더 잘 이야기하기 위해 '팩트'의 영역을 포기한다.

 

120 * 거기에는 신선하고 통통 튀는 맥동이 없고 정신적 메트로놈에서 나오는 정확한 똑딱 소리가 들린다. 그런 조합은 사람에게 감동을 주지는 못한다.

 

125 * 무언가에 관해 마지막에 할 말이 있다면, 그 말을 제일 먼저 해라!

 

129 * 리듬보다 중요한 것이 논리다

 

130 * 그림을 그려주는 단어를 골라 써라.

 

132 * 시적인 골목길이나 산문의 대로로 빠지는 유혹을 물리쳐라. 큰 줄기를 유지하고 물건을 팔아라!

 

139 * 우리는 신사의 품격을 유지하면서도사람을 쓰러뜨릴 수 있다.

 

143 *** 차가운 말로 사람의 마음을 움직일 수 없다.

 

144 * 팩트는 맛깔날 때에만 강력하다.

 

144 * 미사여구만으로는 정타를 날릴 수 없다. ‘신뢰성'이 필요하다.

 

157 * 훌륭한 제목은 본질을 건드려야 한다.

 

174 * 남들이 따라올 발자국을 남깁니다.

ㅈ: 카피로 활용하기 좋을 것 같은 말*

 

189 * 대중은 여전히 '한사람'이다. 내가 ‘그에게만' 말하고 있다고 느끼게 하라

 

227 * 소비자가 물건을 구매하는 이유는 그가 지불하는 돈보다 내가 파는 물건이 더 갖고 싶기 때문이다. 그러니 먼저 감정을 자극하라.

 

ㄲ 갖고 싶은 감정 자극 => 합리화. / ‘원하다’도 감정, 합리화는 이유 설명

 

228 ** 소비자가 볼 때는 머리로 보지만 살 때는 마음으로 산다.

 

229 * 읽는 사람 마음에 무엇을 넣어주고 싶은지 내 머릿속에 분명하게 있지 않다면 값비싼 안개나 뿌리고 다니는 꼴이다.

 

234 * 현명한자와 논쟁을 해야지, 대중과 논쟁을 벌이면 안 된다.

ㄲ 대중을 설득하지 말고, 대중이 원하는 것을 주라는 뜻?

 

234 * 사람들은 남들과 달라 보이려고 기를 쓴다. 그러면서 동시에 남들과 비슷하기를 염원한다. 모순이라고? 물론이다. 광고가 언제나 쉽지 않은 것은 인간 행동의 이런 모순 때문이다.

 

236 * "개인들의 관심사(self-interest) 부합하는 게 매장에도 이익(shelf-interest)이다."

 

236 *** 광고가 제 값을 하려면 이 질문에 답해야 한다."그 물건이 나에게 뭘 해주는가?"

 

238 * 사람들은 '사고'로 생각하는 것이 아니다. '느낌'으로 생각한다. 그게 바로 감정이다.

 

238 * 그들은 내 제품이 자신들에게 어떤 도움이 될지에 관심이 있다.

ㄲ: 이것도 감정이다.

 

246 * '판매의 기술'은 곧 ‘쉽게 말하는 기술’이다.

 

285 * 독창성은 그저 "아직 밝혀지지 않은 표절"일 뿐이다.

 

286 ** "인간은 사실이고 싶은 것을 믿는 경향이 있다." 베이컨

 

293 ** "인간은 합리적 동물이라기보다 합리적 이유를 찾는 동물이다." - 알렉산더 해밀턴

 

적용할 것

- 소비자에게 필요한 것을 찾는다

- 너무 이성적으로 접근하면 안된다. 설득의 본질은 마음을 건드리는 것이다.